全部分享 - 书见

在广告业中获得成功的人并不是那些有高贵教养的人，不是那些小心翼翼避免自己显得粗鲁而力图做出礼貌样子的人，而是那些知道应该怎样激发淳朴的人们的热情的人。

我们可以偶尔摆出一小会儿艺术家或天才的姿态，但归根结底我们还是商人。每一个我认识的，曾经试图显摆那种姿态的人都败兴而归了。

你面对的人都是自私的。他们并不关心你的利润或利益，他们只为自己寻求服务。最好的广告不会求任何人购买，那样没用。通常它们不会标明产品的价格，它们不会说有经销商在经销这种产品。广告完全是建立在服务基础上的。

漂亮的言辞不应在广告里占有一席之地。怪异的风格会分散人们对主题的注意。任何明显的销售意图都会造成相应的抵触。很强的说服力反而让人担心自己失去主见。任何强调品质和服务之外的东西的努力都是致命的。使用尽可能短的文字，让每个词句都充满诚意。

要表现大家希望成为的样子，而不是他们目前的样子。表现被嫉妒的人，而不是嫉妒的人。肯定式广告是否定式的 4 倍。

只讲你自身的优势，你的顾客就总是有限的，但站在不自私的角度替你的顾客着想，他们会很自然地跑来找你。广告最大的两个毛病就是夸大其词和自私自利。

如果一个名字就能讲述一个故事，那它就有很大的优势。

知识就像是一组装满了工具的抽屉柜，技能则意味着知道何时打开哪个抽屉以及使用哪个工具。

希望存在于行动的性质本身之中。那就是说，行动同时也是希望，在原则上不能使之专注于某个绝对的失败。这决不是说它必然要达到它的目的，但它总是出现在一个表现为未来的目的的实现过程之中。

我不能够依赖我不认识的人，我不能把我的信心建立在人类的善良或者人对社会改善的兴趣上，因为人是自由的，而且没有什么人性可以认为是基本的。