书伴的书摘 - 书见

漂亮的言辞不应在广告里占有一席之地。怪异的风格会分散人们对主题的注意。任何明显的销售意图都会造成相应的抵触。很强的说服力反而让人担心自己失去主见。任何强调品质和服务之外的东西的努力都是致命的。使用尽可能短的文字，让每个词句都充满诚意。

要表现大家希望成为的样子，而不是他们目前的样子。表现被嫉妒的人，而不是嫉妒的人。肯定式广告是否定式的 4 倍。

只讲你自身的优势，你的顾客就总是有限的，但站在不自私的角度替你的顾客着想，他们会很自然地跑来找你。广告最大的两个毛病就是夸大其词和自私自利。

如果一个名字就能讲述一个故事，那它就有很大的优势。

希望存在于行动的性质本身之中。那就是说，行动同时也是希望，在原则上不能使之专注于某个绝对的失败。这决不是说它必然要达到它的目的，但它总是出现在一个表现为未来的目的的实现过程之中。

我不能够依赖我不认识的人，我不能把我的信心建立在人类的善良或者人对社会改善的兴趣上，因为人是自由的，而且没有什么人性可以认为是基本的。

存在主义的核心思想则是自由承担责任的绝对性；人发现自己处在一个有组织的处境中，他没法避免选择，他不选择也等于作出选择。

自我欺骗显然是虚伪的，因为它掩盖了人有承担责任的完全自由。

其次是只有这个理论配得上人类的尊严，它是惟一不使人成为物的理论。所有的唯物主义理论都使人把所有的人，包括他自己，当作物——也就是说，当作一套预先决定了的反应，与构成一张桌子，或者一把椅子，或者一块石头的那些质地和现象的模式并无二致。

当我说人是被逼得自由的，我的意思就是这样。人的确是被逼处此的，因为人并没有创造自己，然而仍旧自由自在，并且从他被投进这个世界的那一刻起，就要对自己的一切行为负责。